" 茶界(jie)(jie)星巴(ba)克(ke) "、" 果汁(zhi)界(jie)(jie)星巴(ba)克(ke) " 還沒有坐穩，又來了一(yi)個 " 烘(hong)培界(jie)(jie)星巴(ba)克(ke) "。

　　7 月 14 日星(xing)巴(ba)克(ke)宣布，其(qi)成為意(yi)大利餐飲(yin)品牌(pai) Princi 的全球授權商和投資商。星(xing)巴(ba)克(ke)咖啡董事會主席兼(jian)首席執行官霍(huo)德(de)華說，"45 年來(lai)，我們從未在星(xing)巴(ba)克(ke)門店(dian)進行過(guo)食品烘培，這(zhe)(zhe)次前所(suo)未有(you)的合作將改變(bian)這(zhe)(zhe)一切(qie)。"

　　這家星(xing)巴克 45 年來首次推出的(de)(de) " 烘培店 "，也(ye)將上海納入了其(qi)第一批開業(ye)的(de)(de)戰略(lve)地點，并將會早于紐約(yue)店一年的(de)(de)時(shi)間(2017 年)開張。

　　只不過，真的就如霍德華所言，Princi 將成(cheng)為星(xing)巴(ba)克咖(ka)啡的最佳拍檔，并成(cheng)為它新的搖錢樹嗎?

　　星巴克為何要開烘培店了?

　　能否成為搖(yao)錢樹，要先從星巴(ba)克開烘(hong)培店(dian)的(de) " 小九九 " 講起。

　　煮(zhu)上一(yi)(yi)杯上好(hao)的(de)(de)、美味(wei)的(de)(de)、熱騰騰的(de)(de)咖啡，從來都不是星巴克的(de)(de)唯一(yi)(yi)目標。它想要的(de)(de)，永遠比我們能想到的(de)(de)更多。

　　早在 2011 年，星(xing)巴(ba)克以 3000 萬美(mei)元收(shou)購(gou)了果汁(zhi)生產商 Evolution Fresh Inc.，隨即(ji)在 2012 年就(jiu)開設(she)了第一(yi)(yi)家果汁(zhi)吧(ba)。這家果汁(zhi)吧(ba)講去掉了 " 星(xing)巴(ba)克咖啡 " 的(de)冠名和標志，成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)家獨(du)立的(de)健康(kang)果蔬汁(zhi)店。那時候霍德(de)華就(jiu)表(biao)示，他們不只是購(gou)買了一(yi)(yi)家飲料公司(si)，而是運用這次收(shou)購(gou)給自己再定(ding)位，打(da)造一(yi)(yi)個數(shu)十億(yi)美(mei)元的(de)健康(kang)食品業務(wu)。

　　于是，星(xing)巴克在(zai)這條路上就越(yue)走越(yue)遠了(le)。

　　2012 年星(xing)巴克(ke)宣布，以 1 億美金(jin)收購了投資(zi)公司 Next World Group 手下的(de)(de)(de) Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌，正式進軍烘(hong)培界。于(yu)是(shi)我們終于(yu)可以在星(xing)巴克(ke)的(de)(de)(de)玻璃櫥窗中，看到各式各樣(yang)的(de)(de)(de)糕點和(he)餐食。這是(shi)星(xing)巴克(ke)史上(shang)一次較大規模的(de)(de)(de)收購，可以說，La Boulange 展示了星(xing)巴克(ke)進一步拓展食品業務的(de)(de)(de)野(ye)心。

　　故事還(huan)沒(mei)有(you)講(jiang)完。

　　同年年底，星(xing)(xing)巴(ba)克又以 6.2 億美(mei)元的 " 更高價 " 收購(gou)了本(ben)土茶葉生產(chan)零售商(shang) Teavana。看來(lai)星(xing)(xing)巴(ba)克不甘于停留在西方(fang)(fang)餐飲(yin)上面(mian)，更是想要融(rong)合(he)東方(fang)(fang)茶文化(hua)打開(kai)世界化(hua)飲(yin)品的大門。2013 年星(xing)(xing)巴(ba)克首家茶館在紐約曼哈頓(dun)開(kai)張(zhang)，據霍德華計劃，到 2018 年將會增(zeng)至(zhi) 1000 家門店。

　　而如(ru)今，星(xing)巴克又(you)收購(gou)了意(yi)大(da)利(li)高端烘培品(pin)牌 Princi。讀到這里，我(wo)們就大(da)概(gai)可以(yi)理(li)解(jie)星(xing)巴克這 " 慣性 " 的(de)收購(gou)行為了。

　　中國掘金場

　　但令人驚訝的是，這次星巴克(ke)投資烘培店(dian)似乎(hu)傾(qing)注了前(qian)所未(wei)有的心血。

　　據星巴克(ke)官方稱，Princi 將會在上海開設一家專門(men)的烘培咖啡店，而且門(men)店將會比傳(chuan)統星巴克(ke)店面(mian)大一倍(bei)，并可能總面(mian)積達到 2700 平方米!這(zhe)(zhe)種 " 以突(tu)破性的創新(xin)形式(shi)帶來非凡的零(ling)售體驗(yan) "，首先(xian)就瞄準了中國這(zhe)(zhe)個大市(shi)場。

　　我們不敢說(shuo)是(shi)中國市場(chang)造就了 2700 平方(fang)米 Princi 的誕生，但中國市場(chang)確(que)實是(shi)星巴克硬(ying)氣投資的原因。

　　霍德華曾說過，中(zhong)國的(de)中(zhong)產(chan)(chan)階級在 10 年內，將從 3 億增長到 6 億，而這些飛速(su)增長的(de)中(zhong)國中(zhong)產(chan)(chan)階級就是星巴克最大的(de)市(shi)場。

　　同時，硬(ying)數據(ju)也(ye)顯示，中(zhong)國(guo)的咖啡市場(chang)潛力正(zheng)在(zai)(zai)極速(su)強(qiang)大起來(lai)。從 1998 年(nian)到(dao) 2012 年(nian)，中(zhong)國(guo)咖啡消費(fei)量由 19.9 萬(wan)袋上升至 110 萬(wan)袋，年(nian)增長率達(da) 12.8%。若繼續按照這(zhe)個速(su)度，我國(guo)咖啡消費(fei)量將在(zai)(zai) 2020 年(nian)達(da)到(dao) 280 萬(wan)袋，中(zhong)國(guo)的咖啡市場(chang)規模也(ye)將在(zai)(zai) 2020 年(nian)達(da)到(dao) 3000 億元。

　　這(zhe)是(shi)一塊足以讓全球咖啡生(sheng)產商垂涎欲滴的大肥(fei)肉。

　　據星巴克(ke)年報數據顯(xian)示，其在以(yi)(yi)中(zhong)國(guo)為主的亞太(tai)地區，2015 財年凈收(shou)入(ru)達到(dao) 24 億美元，比上一(yi)年暴(bao)增 112%。同時(shi)，據歐睿國(guo)際(Euromonitor International)統計，2015 年星巴克(ke)占領了中(zhong)國(guo)咖啡連鎖店 73.3% 的份額(e)，以(yi)(yi)絕對(dui)的優勢穩居榜首(shou)。

　　同時，星巴(ba)(ba)克(ke)在 " 老(lao)家 " 美(mei)國的銷量卻逐漸放緩，從 2011 年(nian)至 2015 年(nian)間，其美(mei)國市(shi)場收入占比從 77.5% 下降至 69.4%。霍德華對此表示，如果有一天(tian)，中國的星巴(ba)(ba)克(ke)門店數量超過美(mei)國，他也不會感到驚訝。

　　所以，星巴克(ke)此(ci)次在上海砸重金準(zhun)備的(de) Princi 烘培店，正(zheng)是(shi)其瞄準(zhun)中(zhong)國中(zhong)產階級，而發動的(de)一次大規模的(de)銷(xiao)售 " 戰役 "。

　　這場戰役也早就有(you)了先(xian)聲。

　　去年，星巴克宣布(bu)與中(zhong)國飲(yin)料公司康(kang)師傅合作(zuo)，由康(kang)師傅負(fu)責其(qi)飲(yin)料產品在(zai)大(da)陸的(de)生產和銷(xiao)售。雙(shuang)方將(jiang)共(gong)同拓(tuo)展中(zhong)國市(shi)場分銷(xiao)渠(qu)道，這也意味著(zhu)將(jiang)有大(da)量的(de)、多樣的(de)星巴克即時(shi)飲(yin)品進軍(jun)中(zhong)國。

　　霍德華說，與(yu)康師傅的(de) " 聯姻 "，將會為(wei)星(xing)巴(ba)克中(zhong)國(guo)帶(dai)來 100 萬個即(ji)飲(yin) Frappuccino 的(de)分銷(xiao)點，這將是星(xing)巴(ba)克在中(zhong)國(guo)獲得長遠競(jing)爭力的(de)有(you)力保障。

 　　除此之外，有部分(fen)業內人士獲得(de)消息稱，星(xing)巴克(ke) Teavana 茶(cha)館將會(hui)在今年(nian)下半年(nian)進軍中(zhong)國。雖然(ran)是否開設實體門店，星(xing)巴克(ke)表示還沒有計劃，但是其(qi)茶(cha)產品確實要 " 訪華 " 了。

　　今年年初(chu)，星(xing)巴克發言人表示，此次 Teavana 將(jiang)改變原有的(de)模式打入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市場：初(chu)期將(jiang)會以以茶(cha)包銷售為(wei)主。作為(wei)傳統的(de)東方飲(yin)品，茶(cha)的(de)生產(chan)和(he)銷售，將(jiang)是星(xing)巴克將(jiang) " 魔爪 " 深入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)消費者(zhe)內部、穩(wen)穩(wen)抓住中(zhong)國(guo)(guo)飲(yin)品市場的(de)利器。

　　這樣看來，Princi 將是星(xing)巴(ba)克在中國(guo)掘金場建立(li)的另一座(zuo)大金礦。

　　然而這(zhe)家金(jin)礦真(zhen)的(de)會(hui)給(gei)它帶來源源不斷的(de)黃金(jin)嗎?

　　覆車之鑒

　　也許(xu)霍德華需(xu)要自己煮一杯(bei)星巴克(ke)咖啡，坐在店里，靜下心好好想(xiang)一想(xiang)了(le)。這事可遠沒有那么簡單(dan)。

　　拿(na)星巴克以前的 " 跨界 " 業務(wu)來講，似乎并沒有 " 理(li)應的 " 那么驚艷。

　　今年(nian)初，星巴克(ke)宣布將關閉(bi)旗下 4 家 Teavana 茶吧(ba)，其中(zhong) 3 家改造回星巴克(ke)咖啡店，另外一家則徹底關門。當(dang)時的(de)(de)星巴克(ke)決心要在(zai) 5 年(nian)內，在(zai)全球開設(she) 1000 家 Teavana 茶吧(ba)。但在(zai)接下來的(de)(de)兩年(nian)中(zhong)，僅有 5 家門店開業(ye)。

　　這一悲慘結局(ju)，似(si)乎與(yu)當年星(xing)巴克(ke)野心十足地豪擲(zhi) 6 億美金，產(chan)生(sheng)極(ji)大的反(fan)差。

　　這背后(hou)的原因，一方面在于歐洲人(ren)對于茶的熱情并沒有(you)那么高漲，另一方面在于星巴克將(jiang)茶吧獨立于咖(ka)啡吧經營(ying)，人(ren)們(men)卻更希(xi)望(wang)在茶吧中看(kan)到星巴克的咖(ka)啡和甜(tian)點。

　　而這(zhe)只是(shi)冰山一角。

　　我們在(zai)一開(kai)始提到(dao)的(de)(de)(de) La Boulange，也曾是星巴(ba)克(ke)(ke)捧在(zai)手掌心的(de)(de)(de) " 面包店 "。從 2012 年(nian)收購(gou) La Boulange 起(qi)，星巴(ba)克(ke)(ke)將其在(zai)美國原有的(de)(de)(de) 19 家直(zhi)營店增(zeng)長至(zhi) 23 家。但 2015 年(nian)星巴(ba)克(ke)(ke)對(dui)外宣布，這 23 家門店全部(bu)關閉(bi)。那(nei)些在(zai)直(zhi)營店中的(de)(de)(de)面包種類(lei)，將轉移至(zhi)星巴(ba)克(ke)(ke)咖啡店的(de)(de)(de)菜單中。

　　星巴克對此表(biao)示，關閉所有門店(dian)，是因為 La Boulange 直營店(dian)不符(fu)合公司長遠發展。

　　那么這一次的 Princi 就會符合(he)星巴(ba)克長遠發展的要求嗎?

　　如果(guo)說 La Boulange 直(zhi)營店(dian)面向美國受眾，而 Princi 眼前卻(que)多出了中國的巨大市場，那么也(ye)許臺灣地區著名烘培(pei)品牌(pai) 85 度(du) C 也(ye)可(ke)以給霍德華相當的啟示(shi)。

　　85 度 C 自 2007 年(nian)進軍大陸(lu)起，幾乎覆蓋了中國大陸(lu)市場，截止(zhi) 2015 年(nian) 7 月(yue)，其(qi)在(zai)全(quan)球已經(jing)有 831 家連鎖店。但(dan)就在(zai)不久前，85 度 C 卻(que)宣布，全(quan)面退出河南地區。為何這家風靡大陸(lu)的(de)烘(hong)培(pei)店卻(que)在(zai)河南折戟沉沙?

　　據(ju)業(ye)(ye)內人士(shi)分析，85 度(du) C 在鄭(zheng)(zheng)州(zhou)并未選(xuan)擇合適的(de)(de)銷售點。這樣一方(fang)面(mian)給(gei)企(qi)業(ye)(ye)帶來(lai)了相(xiang)當大(da)的(de)(de)租金壓力，另一方(fang)面(mian)卻無法獲得足夠(gou)的(de)(de)收益。同時(shi)，85 度(du) C 在鄭(zheng)(zheng)州(zhou)的(de)(de)生(sheng)產原料，都是(shi)經湖北、江蘇等地(di)轉(zhuan)運(yun)而(er)來(lai)，運(yun)輸成本過高。這些阻力使 85 度(du) C 在鄭(zheng)(zheng)州(zhou)面(mian)臨嚴重的(de)(de)困境(jing)。除此之外，85 度(du) C 雖在大(da)陸(lu)知名度(du)頗高，但(dan)卻在鄭(zheng)(zheng)州(zhou)沒有打出響亮的(de)(de)牌子。區域知名度(du)不高，造成了消費者群體的(de)(de)松散(san)，給(gei) 85 度(du) C 非(fei)常致命(ming)的(de)(de)打擊。

　　陌生地域狀況、不同的(de)消費習慣都將會(hui)是(shi)烘培品牌進軍異地的(de)障(zhang)礙。至于星(xing)巴克這家全球知名的(de)咖啡巨頭，它重磅(bang)推出的(de)烘培店要想順利跨過這些障(zhang)礙，恐怕還(huan)需要霍德(de)華(hua)好好想一想對策(ce)。

　　但(dan)至少，這(zhe)么多(duo)的覆(fu)車之鑒(jian)，總會給他一些靈(ling)感。

　　這家星巴克(ke) 45 年(nian)來首次推出的(de)(de)(de) " 烘培店 "，真(zhen)的(de)(de)(de)就如霍德華所(suo)言，將成(cheng)為星巴克(ke)咖啡的(de)(de)(de)最(zui)佳拍(pai)檔，并成(cheng)為它(ta)新(xin)的(de)(de)(de)搖錢樹嗎?