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星巴克要開烘焙店了,會是新的搖錢樹嗎?

  發表時間:2016年08月09日  點擊數:5340 次

  " 茶界星(xing)巴(ba)克 "、" 果汁界星(xing)巴(ba)克 " 還沒有坐穩(wen),又來了一個 " 烘培界星(xing)巴(ba)克 "。

  7 月 14 日(ri)星(xing)巴(ba)克宣布,其(qi)成為意大利餐飲品牌 Princi 的全球授權商(shang)(shang)和投資商(shang)(shang)。星(xing)巴(ba)克咖啡(fei)董事會(hui)主席(xi)兼首席(xi)執(zhi)行官霍德華說,"45 年(nian)來(lai),我們從未(wei)在星(xing)巴(ba)克門店進行過食品烘培,這(zhe)次前所未(wei)有的合作將改變這(zhe)一切。"

  這家星巴克 45 年(nian)來首次推出的 " 烘(hong)培店(dian) ",也將(jiang)上海納入(ru)了其第一批開(kai)(kai)業的戰(zhan)略地點,并將(jiang)會早于(yu)紐約店(dian)一年(nian)的時間(2017 年(nian))開(kai)(kai)張。

  只不過(guo),真的就如(ru)霍德華所言,Princi 將成(cheng)為(wei)星(xing)巴克咖啡的最佳(jia)拍(pai)檔,并成(cheng)為(wei)它(ta)新的搖錢樹嗎?

  星巴克為何要開烘培店了?

  能(neng)否(fou)成為搖(yao)錢樹,要先從星巴克開烘培店的 " 小九九 " 講起。

  煮上一杯(bei)上好的(de)、美味的(de)、熱騰騰的(de)咖啡,從(cong)來(lai)都不是星巴克的(de)唯一目標。它想(xiang)要的(de),永遠比我們能想(xiang)到的(de)更多。

  早在 2011 年,星(xing)巴(ba)克以 3000 萬美元收(shou)購(gou)了果(guo)汁生產(chan)商(shang) Evolution Fresh Inc.,隨即(ji)在 2012 年就開設了第(di)一(yi)家(jia)果(guo)汁吧。這家(jia)果(guo)汁吧講去(qu)掉了 " 星(xing)巴(ba)克咖(ka)啡 " 的冠名和標志,成為一(yi)家(jia)獨(du)立的健康(kang)(kang)果(guo)蔬(shu)汁店(dian)。那時候霍德華就表示,他們(men)不只(zhi)是購(gou)買了一(yi)家(jia)飲料公司,而是運用這次收(shou)購(gou)給自己再定(ding)位,打造一(yi)個(ge)數十億(yi)美元的健康(kang)(kang)食(shi)品業務。

  于(yu)是,星巴克在(zai)這(zhe)條路上就越(yue)走越(yue)遠(yuan)了(le)。

  2012 年星(xing)巴(ba)克(ke)宣布,以 1 億(yi)美金收(shou)購(gou)了(le)投資公司 Next World Group 手下的(de) Bay Bread LLC 及其(qi) La Boulange Bakery 品牌,正(zheng)式進軍烘培界。于是我們終于可(ke)(ke)以在星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)玻璃櫥窗(chuang)中(zhong),看到各式各樣的(de)糕點和餐食(shi)。這是星(xing)巴(ba)克(ke)史上一(yi)次較(jiao)大規模的(de)收(shou)購(gou),可(ke)(ke)以說(shuo),La Boulange 展(zhan)示了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)進一(yi)步拓(tuo)展(zhan)食(shi)品業(ye)務的(de)野心。

  故事還沒有講完。

  同年(nian)年(nian)底,星(xing)巴(ba)克(ke)又以(yi) 6.2 億美元的(de) " 更高價 " 收購了(le)本土茶(cha)葉生(sheng)產零售商 Teavana。看來(lai)星(xing)巴(ba)克(ke)不甘于停(ting)留在西方(fang)餐(can)飲(yin)上面,更是想(xiang)要融合東方(fang)茶(cha)文化打開世(shi)界化飲(yin)品的(de)大門。2013 年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)首家(jia)茶(cha)館在紐約曼哈頓開張(zhang),據霍(huo)德(de)華計劃,到 2018 年(nian)將會增至(zhi) 1000 家(jia)門店。

  而(er)如今,星巴克又收購了(le)意大利(li)高端(duan)烘培品(pin)牌(pai) Princi。讀(du)到這里(li),我們就大概(gai)可(ke)以理解星巴克這 " 慣性 " 的收購行(xing)為了(le)。

  中國掘金場

  但令人驚訝的(de)是,這(zhe)次星巴克投資烘(hong)培店似乎傾注了前所未有的(de)心(xin)血(xue)。

  據(ju)星巴克(ke)官方稱,Princi 將(jiang)會在上(shang)海(hai)開設一家(jia)專門的(de)烘培咖(ka)啡店(dian)(dian),而且門店(dian)(dian)將(jiang)會比傳統星巴克(ke)店(dian)(dian)面大(da)一倍,并可能總面積達到 2700 平方米!這種 " 以突破性的(de)創新形式帶(dai)來非凡的(de)零售體驗 ",首先就瞄(miao)準了中國這個(ge)大(da)市(shi)場。

  我們不敢說是(shi)中(zhong)國市場(chang)造就了 2700 平方(fang)米(mi) Princi 的誕生,但中(zhong)國市場(chang)確(que)實是(shi)星巴(ba)克硬氣投資的原(yuan)因。

  霍(huo)德(de)華(hua)曾說過,中國的中產(chan)階級在 10 年(nian)內,將從 3 億增長到 6 億,而這些(xie)飛速增長的中國中產(chan)階級就是星巴克最大的市(shi)場(chang)。

  同(tong)時,硬數據也(ye)顯示(shi),中(zhong)(zhong)國的(de)咖(ka)啡(fei)市場潛力正在極速強大起來。從 1998 年(nian)到 2012 年(nian),中(zhong)(zhong)國咖(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量由 19.9 萬(wan)(wan)袋(dai)(dai)上升至(zhi) 110 萬(wan)(wan)袋(dai)(dai),年(nian)增(zeng)長(chang)率(lv)達(da) 12.8%。若繼續按照這個(ge)速度,我國咖(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量將在 2020 年(nian)達(da)到 280 萬(wan)(wan)袋(dai)(dai),中(zhong)(zhong)國的(de)咖(ka)啡(fei)市場規模也(ye)將在 2020 年(nian)達(da)到 3000 億元。

  這是一塊足以讓(rang)全球(qiu)咖啡生產(chan)商垂涎欲滴的大肥肉。

  據(ju)星巴(ba)克年(nian)(nian)報(bao)數據(ju)顯(xian)示,其在以中(zhong)國(guo)(guo)為主(zhu)的(de)亞太地區,2015 財年(nian)(nian)凈收入達到 24 億美(mei)元(yuan),比上一(yi)年(nian)(nian)暴增 112%。同時(shi),據(ju)歐睿國(guo)(guo)際(Euromonitor International)統(tong)計,2015 年(nian)(nian)星巴(ba)克占(zhan)領(ling)了中(zhong)國(guo)(guo)咖啡(fei)連鎖店(dian) 73.3% 的(de)份(fen)額,以絕對的(de)優勢穩居榜首(shou)。

  同(tong)時,星(xing)巴(ba)克(ke)在 " 老家 " 美國(guo)的銷量卻逐漸(jian)放緩,從 2011 年至 2015 年間,其(qi)美國(guo)市場收入占比從 77.5% 下降至 69.4%。霍德華對此表示,如果有一天,中國(guo)的星(xing)巴(ba)克(ke)門店數(shu)量超過美國(guo),他(ta)也不會感到驚訝。

  所以,星巴克(ke)此次(ci)在(zai)上海(hai)砸重金準(zhun)備的 Princi 烘培店,正是其瞄準(zhun)中國中產階級,而(er)發動的一次(ci)大(da)規模的銷售 " 戰役 "。

  這場(chang)戰役也早就有(you)了先聲。

  去年(nian),星巴克宣布與中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)飲料公(gong)司(si)康(kang)師(shi)傅(fu)合作,由康(kang)師(shi)傅(fu)負(fu)責其飲料產(chan)品在(zai)大(da)(da)陸(lu)的(de)(de)生產(chan)和銷售。雙方將共同拓(tuo)展(zhan)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場分銷渠道,這(zhe)也意味著將有(you)大(da)(da)量的(de)(de)、多樣的(de)(de)星巴克即時飲品進軍中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)。

  霍(huo)德華說(shuo),與康師(shi)傅的(de) " 聯姻 ",將會為(wei)星巴克中國(guo)帶來(lai) 100 萬(wan)個即飲 Frappuccino 的(de)分銷點,這(zhe)將是星巴克在中國(guo)獲(huo)得長遠競爭力的(de)有(you)力保障(zhang)。

   除此之外,有(you)部分業內人士獲得消(xiao)息稱,星(xing)巴(ba)(ba)克 Teavana 茶館(guan)將(jiang)會在今年(nian)下半年(nian)進軍中國(guo)。雖然是否開設實體門店,星(xing)巴(ba)(ba)克表(biao)示還沒有(you)計劃(hua),但是其(qi)茶產(chan)品確實要 " 訪華 " 了。

  今年年初(chu),星(xing)巴克(ke)發言人表示,此次 Teavana 將(jiang)(jiang)改變原有的(de)模(mo)式(shi)打(da)入中國(guo)市場:初(chu)期(qi)將(jiang)(jiang)會以以茶包銷售(shou)為主。作為傳統的(de)東方(fang)飲(yin)品(pin),茶的(de)生產和銷售(shou),將(jiang)(jiang)是星(xing)巴克(ke)將(jiang)(jiang) " 魔爪(zhua) " 深入中國(guo)消費(fei)者內部、穩穩抓(zhua)住中國(guo)飲(yin)品(pin)市場的(de)利器(qi)。

  這(zhe)樣看來,Princi 將(jiang)是(shi)星巴克在(zai)中國(guo)掘金(jin)場建立的另一座大金(jin)礦(kuang)。

  然而這家金礦真的(de)會給(gei)它帶來(lai)源源不斷的(de)黃金嗎?

  覆車之鑒

  也許霍德華(hua)需(xu)要自己煮一(yi)杯(bei)星巴克咖啡,坐(zuo)在店(dian)里(li),靜下心好(hao)好(hao)想一(yi)想了(le)。這事可遠沒(mei)有那么簡單。

  拿星巴克(ke)以前的 " 跨界 " 業務來(lai)講,似乎并沒有(you) " 理(li)應的 " 那么驚艷。

  今年(nian)初(chu),星巴(ba)克(ke)宣布將(jiang)關(guan)閉(bi)旗下 4 家 Teavana 茶(cha)吧,其中 3 家改造(zao)回(hui)星巴(ba)克(ke)咖啡店(dian),另(ling)外一家則(ze)徹(che)底關(guan)門(men)。當(dang)時的(de)星巴(ba)克(ke)決心要(yao)在 5 年(nian)內,在全(quan)球開設 1000 家 Teavana 茶(cha)吧。但在接下來的(de)兩年(nian)中,僅有 5 家門(men)店(dian)開業。

  這一悲慘結局(ju),似乎與當(dang)年星(xing)巴克野心(xin)十足(zu)地豪擲(zhi) 6 億美金,產生極大的反差。

  這背后的原(yuan)因,一方面在于歐洲人(ren)對于茶的熱情并沒有那么高漲,另一方面在于星巴克將茶吧獨立于咖(ka)啡(fei)吧經(jing)營,人(ren)們卻(que)更希望在茶吧中看(kan)到星巴克的咖(ka)啡(fei)和甜點。

  而這只是(shi)冰山(shan)一(yi)角。

  我們在(zai)一開始提到的 La Boulange,也(ye)曾是星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)捧在(zai)手掌(zhang)心的 " 面包(bao)店(dian)(dian) "。從 2012 年收購 La Boulange 起,星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)將其在(zai)美國原有的 19 家(jia)直營(ying)(ying)店(dian)(dian)增長至(zhi) 23 家(jia)。但 2015 年星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)對外(wai)宣布,這 23 家(jia)門店(dian)(dian)全部關閉。那些在(zai)直營(ying)(ying)店(dian)(dian)中的面包(bao)種類,將轉移至(zhi)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)咖啡店(dian)(dian)的菜(cai)單中。

  星巴(ba)克對此表(biao)示,關閉(bi)所(suo)有門店,是(shi)因(yin)為 La Boulange 直營(ying)店不符合公司長(chang)遠發展。

  那(nei)么(me)這一(yi)次的(de) Princi 就會符合星巴克長遠發展的(de)要求嗎?

  如果說 La Boulange 直營(ying)店面向美國受眾,而 Princi 眼前卻多出了中國的巨大市場,那(nei)么也(ye)許臺灣地(di)區著名烘(hong)培(pei)品牌(pai) 85 度 C 也(ye)可以給霍(huo)德華(hua)相(xiang)當的啟示。

  85 度 C 自 2007 年進軍大(da)陸(lu)(lu)起(qi),幾乎覆(fu)蓋了中國大(da)陸(lu)(lu)市(shi)場(chang),截止 2015 年 7 月,其在全球已經有 831 家連鎖店。但就在不久(jiu)前(qian),85 度 C 卻宣(xuan)布,全面退出(chu)河南(nan)(nan)地區。為何這家風靡大(da)陸(lu)(lu)的烘培(pei)店卻在河南(nan)(nan)折(zhe)戟沉沙?

  據業內人(ren)士分析,85 度(du) C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)并未選擇合適的(de)銷售點。這樣一方(fang)面(mian)給企業帶來(lai)了相當大的(de)租金(jin)壓力,另一方(fang)面(mian)卻(que)無法獲得足夠的(de)收益。同(tong)時,85 度(du) C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)的(de)生產原料,都是(shi)經湖北(bei)、江蘇等地轉運而(er)來(lai),運輸成本過(guo)高。這些阻力使 85 度(du) C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)面(mian)臨嚴重的(de)困境。除(chu)此之外,85 度(du) C 雖(sui)在(zai)大陸知名度(du)頗高,但卻(que)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)沒(mei)有打出響亮的(de)牌子。區域知名度(du)不高,造成了消費者(zhe)群(qun)體的(de)松(song)散,給 85 度(du) C 非常(chang)致命的(de)打擊(ji)。

  陌生地域狀(zhuang)況、不同(tong)的(de)消費(fei)習慣都(dou)將會是(shi)烘(hong)培(pei)品牌進軍異地的(de)障礙(ai)。至(zhi)于星(xing)巴克這家(jia)全球知名的(de)咖啡巨頭(tou),它重磅推出的(de)烘(hong)培(pei)店要想順利跨過這些(xie)障礙(ai),恐怕還需要霍德(de)華好(hao)好(hao)想一想對策。

  但至少,這么多(duo)的覆車之鑒,總會(hui)給他一(yi)些靈感。

  這家星巴(ba)克 45 年來首次推出的 " 烘(hong)培店 ",真的就如霍德華所(suo)言(yan),將(jiang)成為(wei)星巴(ba)克咖啡的最佳拍檔(dang),并成為(wei)它新的搖(yao)錢樹嗎?

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