" 茶(cha)界星巴克 "、" 果汁界星巴克 " 還沒(mei)有坐穩，又(you)來了一個 " 烘培界星巴克 "。

　　7 月 14 日星巴(ba)(ba)克宣布(bu)，其(qi)成為(wei)意大利餐(can)飲品牌(pai) Princi 的全球授權商和投資商。星巴(ba)(ba)克咖啡董事會(hui)主(zhu)席兼首席執行官霍德華(hua)說，"45 年來(lai)，我們(men)從(cong)未在星巴(ba)(ba)克門(men)店進行過(guo)食品烘培，這(zhe)次前所未有的合作將改變這(zhe)一(yi)切。"

　　這家星(xing)巴(ba)克(ke) 45 年來(lai)首次推出的(de) " 烘培店 "，也將上海納(na)入了其第(di)一(yi)批(pi)開業(ye)的(de)戰略地點，并(bing)將會早于紐約店一(yi)年的(de)時間(2017 年)開張。

　　只不(bu)過(guo)，真的就如(ru)霍德華所言(yan)，Princi 將成(cheng)(cheng)為星(xing)巴克咖(ka)啡(fei)的最佳拍檔，并成(cheng)(cheng)為它新的搖錢樹(shu)嗎(ma)?

　　星巴克為何要開烘培店了?

　　能否(fou)成為搖錢樹，要(yao)先從(cong)星巴克開烘培店的(de) " 小九(jiu)九(jiu) " 講(jiang)起。

　　煮上一杯上好(hao)的(de)、美味的(de)、熱騰(teng)騰(teng)的(de)咖啡，從(cong)來都不(bu)是星巴克(ke)的(de)唯一目標。它想(xiang)要(yao)的(de)，永遠比(bi)我們能想(xiang)到的(de)更多。

　　早(zao)在(zai) 2011 年，星(xing)巴(ba)克以(yi) 3000 萬美元(yuan)收購(gou)了果汁生產商(shang) Evolution Fresh Inc.，隨即(ji)在(zai) 2012 年就開設了第一家(jia)果汁吧。這家(jia)果汁吧講去掉了 " 星(xing)巴(ba)克咖啡 " 的冠名(ming)和(he)標志，成(cheng)為(wei)一家(jia)獨立的健(jian)康果蔬汁店。那時候霍德華就表示，他(ta)們不只是(shi)(shi)購(gou)買了一家(jia)飲料公司，而是(shi)(shi)運(yun)用這次收購(gou)給自己(ji)再定位，打造一個數十億美元(yuan)的健(jian)康食(shi)品業務。

　　于是，星巴克在這(zhe)條路上(shang)就越走越遠了。

　　2012 年星(xing)巴克宣(xuan)布，以 1 億美(mei)金收購(gou)了投資公司 Next World Group 手下的 Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌，正式(shi)進軍烘培界。于(yu)是我(wo)們(men)終于(yu)可以在(zai)星(xing)巴克的玻璃櫥窗(chuang)中，看(kan)到各式(shi)各樣的糕點和(he)餐食。這是星(xing)巴克史上一次較大(da)規模的收購(gou)，可以說(shuo)，La Boulange 展示了星(xing)巴克進一步(bu)拓展食品業務的野(ye)心。

　　故事還沒有(you)講完。

　　同年年底，星(xing)(xing)巴克又以 6.2 億美元的 " 更(geng)高價 " 收(shou)購了本土茶(cha)(cha)葉生(sheng)產零售商 Teavana。看來星(xing)(xing)巴克不甘于(yu)停留在(zai)西方(fang)餐飲(yin)上面，更(geng)是想要融合(he)東方(fang)茶(cha)(cha)文化打開世(shi)界化飲(yin)品的大(da)門。2013 年星(xing)(xing)巴克首(shou)家茶(cha)(cha)館在(zai)紐約曼哈頓開張(zhang)，據霍德華(hua)計劃，到 2018 年將會增至(zhi) 1000 家門店。

　　而如(ru)今(jin)，星巴克(ke)(ke)又收購了意大利高端烘(hong)培品牌(pai) Princi。讀到這(zhe)(zhe)里，我(wo)們就(jiu)大概可以理解(jie)星巴克(ke)(ke)這(zhe)(zhe) " 慣性 " 的收購行(xing)為(wei)了。

　　中國掘金場

　　但令人驚訝的是，這次星巴(ba)克投資(zi)烘(hong)培店似(si)乎傾注(zhu)了前(qian)所未有(you)的心血。

　　據(ju)星巴克(ke)官方(fang)稱，Princi 將會(hui)在(zai)上(shang)海開設一家專門(men)的(de)烘培咖啡店，而且門(men)店將會(hui)比(bi)傳統星巴克(ke)店面大(da)一倍，并可(ke)能總面積達到(dao) 2700 平方(fang)米!這(zhe)種 " 以突破性的(de)創新形式帶(dai)來非凡的(de)零售體(ti)驗(yan) "，首先就(jiu)瞄(miao)準(zhun)了中國這(zhe)個(ge)大(da)市場。

　　我們不(bu)敢說是中國市場造就了 2700 平(ping)方(fang)米 Princi 的誕生，但中國市場確(que)實是星(xing)巴克硬氣投資的原因。

　　霍德華曾說過，中(zhong)(zhong)國(guo)的中(zhong)(zhong)產階級在 10 年內，將從 3 億增長到 6 億，而這些飛速(su)增長的中(zhong)(zhong)國(guo)中(zhong)(zhong)產階級就是星巴克最大的市場。

　　同時，硬數據也顯(xian)示，中(zhong)國(guo)的咖啡(fei)市場潛力正在極速強大起來。從 1998 年(nian)到 2012 年(nian)，中(zhong)國(guo)咖啡(fei)消費量由 19.9 萬袋(dai)上(shang)升(sheng)至 110 萬袋(dai)，年(nian)增長率達(da) 12.8%。若繼續按照(zhao)這個速度，我國(guo)咖啡(fei)消費量將(jiang)在 2020 年(nian)達(da)到 280 萬袋(dai)，中(zhong)國(guo)的咖啡(fei)市場規模也將(jiang)在 2020 年(nian)達(da)到 3000 億元。

　　這是一塊足以讓全球(qiu)咖啡生產商垂涎欲滴(di)的大肥肉。

　　據星巴克(ke)年報數據顯示，其在以(yi)中(zhong)國為主的(de)亞(ya)太地區，2015 財年凈收入達到 24 億美元，比上(shang)一年暴增 112%。同(tong)時(shi)，據歐睿國際(Euromonitor International)統計(ji)，2015 年星巴克(ke)占領(ling)了(le)中(zhong)國咖啡(fei)連鎖店 73.3% 的(de)份額，以(yi)絕對(dui)的(de)優勢穩居榜首。

　　同時，星巴(ba)克在 " 老(lao)家 " 美國的(de)銷(xiao)量卻逐(zhu)漸(jian)放緩，從(cong) 2011 年至 2015 年間，其美國市場收入占比從(cong) 77.5% 下降至 69.4%。霍德華對此表示，如果有一天，中(zhong)國的(de)星巴(ba)克門店數量超(chao)過(guo)美國，他也不會感(gan)到驚訝。

　　所以，星(xing)巴克(ke)此次在上海砸(za)重金準(zhun)備(bei)的 Princi 烘培店，正(zheng)是其(qi)瞄準(zhun)中國中產階級(ji)，而發動的一次大規模的銷(xiao)售 " 戰役 "。

　　這場戰役也早就(jiu)有(you)了先(xian)聲。

　　去年，星巴克宣布(bu)與中(zhong)國飲料公司康師(shi)傅(fu)合(he)作，由康師(shi)傅(fu)負責其飲料產(chan)品在大(da)陸的(de)生(sheng)產(chan)和(he)銷售。雙(shuang)方將共同拓展中(zhong)國市場分銷渠道，這(zhe)也意味(wei)著將有大(da)量的(de)、多樣(yang)的(de)星巴克即時飲品進軍(jun)中(zhong)國。

　　霍德華說(shuo)，與康(kang)師傅(fu)的(de) " 聯姻 "，將會(hui)為星巴克(ke)中國帶來 100 萬個即飲 Frappuccino 的(de)分銷點，這將是星巴克(ke)在中國獲(huo)得(de)長遠競爭力的(de)有力保障。

　　除(chu)此之外，有部分業內(nei)人(ren)士獲得消息稱(cheng)，星巴克 Teavana 茶(cha)館將會在(zai)今年(nian)下半年(nian)進(jin)軍(jun)中國。雖(sui)然是否開設實(shi)體(ti)門店，星巴克表(biao)示還沒有計劃，但是其茶(cha)產品確實(shi)要 " 訪華 " 了。

　　今年(nian)年(nian)初，星(xing)巴克發言人表示，此次 Teavana 將(jiang)改(gai)變原有的(de)模(mo)式打(da)入中(zhong)國市場：初期將(jiang)會以以茶(cha)包銷(xiao)售為主。作為傳統的(de)東方飲(yin)品(pin)(pin)，茶(cha)的(de)生產(chan)和銷(xiao)售，將(jiang)是星(xing)巴克將(jiang) " 魔(mo)爪(zhua) " 深入中(zhong)國消費者內部、穩穩抓住中(zhong)國飲(yin)品(pin)(pin)市場的(de)利(li)器。

　　這樣看來，Princi 將是星巴克(ke)在(zai)中國掘金場(chang)建立的另一座大金礦。

　　然而這家金(jin)(jin)礦真的會給它(ta)帶來源(yuan)源(yuan)不斷的黃金(jin)(jin)嗎?

　　覆車之鑒

　　也許霍德華需(xu)要自己(ji)煮一杯星巴克咖(ka)啡，坐(zuo)在店里，靜(jing)下心好(hao)好(hao)想一想了。這事(shi)可遠沒有那么簡單。

　　拿(na)星巴克(ke)以前的 " 跨界 " 業務來講，似乎(hu)并沒(mei)有 " 理應(ying)的 " 那么驚(jing)艷。

　　今(jin)年(nian)初，星巴克宣布(bu)將(jiang)關(guan)閉旗下(xia) 4 家 Teavana 茶(cha)吧(ba)，其中 3 家改造回星巴克咖(ka)啡店，另外一家則徹底關(guan)門(men)。當(dang)時的星巴克決心要在 5 年(nian)內，在全球開設 1000 家 Teavana 茶(cha)吧(ba)。但在接(jie)下(xia)來的兩年(nian)中，僅(jin)有 5 家門(men)店開業。

　　這(zhe)一悲慘結(jie)局，似乎與當年星巴克野心十(shi)足(zu)地豪擲 6 億美金，產生(sheng)極大的反差。

　　這(zhe)背(bei)后的原因(yin)，一(yi)方(fang)面在(zai)于歐洲人對于茶(cha)的熱情(qing)并沒有那么高漲，另一(yi)方(fang)面在(zai)于星(xing)巴克將茶(cha)吧獨立于咖啡(fei)吧經營，人們卻(que)更(geng)希(xi)望在(zai)茶(cha)吧中看到星(xing)巴克的咖啡(fei)和甜點。

　　而這只是冰山一角。

　　我們在一開(kai)始提(ti)到的(de) La Boulange，也曾是星(xing)巴克捧(peng)在手掌心的(de) " 面包店(dian) "。從 2012 年收購(gou) La Boulange 起，星(xing)巴克將其(qi)在美國原有的(de) 19 家直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)增(zeng)長至 23 家。但(dan) 2015 年星(xing)巴克對(dui)外(wai)宣布，這 23 家門店(dian)全部關閉(bi)。那(nei)些在直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)中的(de)面包種類(lei)，將轉移至星(xing)巴克咖啡店(dian)的(de)菜(cai)單中。

　　星巴克對此表示，關閉所有門店，是因(yin)為 La Boulange 直營店不(bu)符合公司(si)長遠發展。

　　那么這一次的(de) Princi 就會符合星巴克長遠發展(zhan)的(de)要求嗎?

　　如果說(shuo) La Boulange 直營店面向美國受眾，而 Princi 眼(yan)前卻多出(chu)了中國的巨(ju)大市場，那么也(ye)許臺灣(wan)地區著(zhu)名烘培品牌 85 度 C 也(ye)可以給霍德華(hua)相當的啟示。

　　85 度 C 自(zi) 2007 年進軍大陸起，幾乎覆蓋(gai)了中國大陸市場，截止 2015 年 7 月，其在全(quan)球已(yi)經有 831 家(jia)連鎖店(dian)。但就(jiu)在不(bu)久前(qian)，85 度 C 卻(que)宣布，全(quan)面(mian)退出河(he)南地區。為何(he)這家(jia)風(feng)靡大陸的烘(hong)培店(dian)卻(que)在河(he)南折戟沉(chen)沙?

　　據業(ye)內(nei)人士分析(xi)，85 度(du) C 在鄭(zheng)州并未(wei)選擇合(he)適的(de)(de)銷售點。這樣一方(fang)面給企業(ye)帶(dai)來了(le)相(xiang)當大的(de)(de)租(zu)金(jin)壓力，另一方(fang)面卻無法(fa)獲得足夠的(de)(de)收益(yi)。同時，85 度(du) C 在鄭(zheng)州的(de)(de)生產原料(liao)，都是經(jing)湖北、江蘇等(deng)地轉運而來，運輸成本過高。這些阻(zu)力使 85 度(du) C 在鄭(zheng)州面臨嚴重(zhong)的(de)(de)困境。除此之(zhi)外(wai)，85 度(du) C 雖在大陸(lu)知名度(du)頗高，但(dan)卻在鄭(zheng)州沒有(you)打出響(xiang)亮的(de)(de)牌子。區(qu)域知名度(du)不高，造成了(le)消費者(zhe)群(qun)體的(de)(de)松散，給 85 度(du) C 非常致(zhi)命的(de)(de)打擊。

　　陌生地(di)域狀況、不(bu)同的消(xiao)費(fei)習慣都將會是烘(hong)培品牌進軍(jun)異(yi)地(di)的障礙。至(zhi)于星巴克這(zhe)家全球知名的咖啡巨(ju)頭，它(ta)重磅推出的烘(hong)培店要想順利跨過這(zhe)些障礙，恐怕還需要霍德華好(hao)(hao)好(hao)(hao)想一(yi)想對(dui)策。

　　但至少(shao)，這么多的覆車之鑒，總會給他一些靈(ling)感。

　　這家星巴克(ke) 45 年來(lai)首次推出(chu)的(de) " 烘培店(dian) "，真(zhen)的(de)就如霍德華(hua)所言，將(jiang)成(cheng)為星巴克(ke)咖啡(fei)的(de)最佳拍(pai)檔，并(bing)成(cheng)為它新(xin)的(de)搖錢樹嗎?