隨著近(jin)年來(lai)消費者對個性(xing)化追求趨勢的(de)越來(lai)越明顯，食品包(bao)裝(zhuang)(zhuang)市場的(de)爭奪(duo)似乎成為(wei)食品行業(ye)的(de)又一必爭之地。近(jin)期，樹(shu)椰汁(zhi)堅持十多年的(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)在近(jin)日推出了新的(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)“28年”與“鮮榨(zha)”，作為(wei)行業(ye)的(de)領先者，椰樹(shu)換裝(zhuang)(zhuang)之后是讓(rang)大家過目不忘(wang)還(huan)是槽點不斷呢?

　　延續多年包裝不變，究竟為何?

　　在(zai)過(guo)去(qu)的(de)十(shi)多年里，椰(ye)樹的(de)包裝(zhuang)(zhuang)還是(shi)有(you)很(hen)小(xiao)的(de)細(xi)微(wei)變(bian)(bian)化，但(dan)是(shi)為了保證產(chan)品(pin)標識，即(ji)使改變(bian)(bian)也不容易被消費者所(suo)察覺(jue)。多年來，椰(ye)樹椰(ye)汁(zhi)包裝(zhuang)(zhuang)為什(shen)么不做大的(de)改變(bian)(bian)?

　　因為對于這樣家(jia)喻戶曉的(de)(de)(de)(de)經典產品，包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)就是(shi)(shi)非常重要的(de)(de)(de)(de)產品標識(shi)，一(yi)旦變動(dong)過大，就會帶來消費者認知的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，造(zao)成(cheng)消費者的(de)(de)(de)(de)流失。更(geng)進一(yi)步(bu)講，包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)也是(shi)(shi)品牌形(xing)象的(de)(de)(de)(de)體現，包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)可(ke)以讓人(ren)在(zai)視覺上建立起(qi)對產品的(de)(de)(de)(de)印象，可(ke)以是(shi)(shi)現代的(de)(de)(de)(de)、年輕的(de)(de)(de)(de)、卡通(tong)的(de)(de)(de)(de)、運動(dong)的(de)(de)(de)(de)等(deng)。而椰樹的(de)(de)(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)就是(shi)(shi)比(bi)較經典的(de)(de)(de)(de)，整體風格統一(yi)延(yan)續十(shi)多年。

　　為何選擇現在改變包裝

　　此次(ci)椰(ye)(ye)樹椰(ye)(ye)汁大幅度改變包裝設計語言(yan)，會不會讓(rang)消費者形成陌生感(gan)(gan)與不信任(ren)感(gan)(gan)?

　　同質化(hua)產(chan)品的(de)競(jing)爭(zheng)：椰樹集團的(de)大本營(ying)，海(hai)南省內(nei)(nei)的(de)競(jing)爭(zheng)者已經(jing)出現(xian)很(hen)多家(jia)，全(quan)國范(fan)圍內(nei)(nei)的(de)椰汁(zhi)企業也如雨后(hou)春筍般崛起(qi)，特種(zhong)兵、歡樂(le)家(jia)等后(hou)起(qi)之(zhi)秀正在加(jia)速“蠶食(shi)”椰樹的(de)市場。競(jing)爭(zheng)對手的(de)相繼出現(xian)，已經(jing)擠占了椰樹集團在海(hai)南乃(nai)至全(quan)國的(de)很(hen)多市場份額。

　　廣告宣(xuan)傳質(zhi)量太差(cha)：作為禮(li)品(pin)送(song)人略(lve)顯檔次(ci)不(bu)(bu)足(zu)，產品(pin)包(bao)裝設計感差(cha)：碩(shuo)大(da)的國宴飲(yin)品(pin)、不(bu)(bu)含(han)任何添加(jia)劑字樣。宣(xuan)傳定位上面(mian)沒有(you)足(zu)夠的品(pin)牌辨識度，白(bai)(bai)白(bai)(bai)浪費了國宴飲(yin)品(pin)的名頭(tou)，憑(ping)借國宴飲(yin)品(pin)這個名頭(tou)，走健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)，送(song)禮(li)佳(jia)品(pin)甚至保(bao)健(jian)飲(yin)品(pin)等路線，都要(yao)比現在的推廣策略(lve)要(yao)好得多(duo)。

　　新常態下，飲料企業的困境

　　產(chan)(chan)品(pin)(pin)利(li)差(cha)小，銷售動力不足：產(chan)(chan)品(pin)(pin)的利(li)潤空間不足以驅(qu)動產(chan)(chan)品(pin)(pin)在渠道中(zhong)的增長，企業不斷做(zuo)促銷，而這個(ge)利(li)潤不足以驅(qu)動經銷商和終(zhong)端投(tou)入(ru)很大的積(ji)極性來推廣(guang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。

　　產(chan)品的創(chuang)意速(su)度(du)沒有跟上消(xiao)費者(zhe)的變化速(su)度(du)：消(xiao)費者(zhe)希望喝到越來越時尚、越來越健康的產(chan)品，但(dan)是(shi)現在(zai)的產(chan)品還不能(neng)滿足這樣的需求，所以就(jiu)出(chu)現了一(yi)些矛盾。椰(ye)樹椰(ye)汁作為(wei)一(yi)個老品牌，憑借占領消(xiao)費者(zhe)心(xin)智多年來風生水起(qi)，但(dan)是(shi)經濟(ji)新常態下企業面臨同(tong)樣的挑戰。

　　“猛虎”難敵“群狼”?

　　眾所周知，中國(guo)飲料(liao)行(xing)業(ye)有兩個(ge)有名(ming)的品牌：北(bei)露(lu)露(lu)，南椰(ye)樹。這兩個(ge)企(qi)業(ye)在過去十多年里(li)，幾(ji)乎(hu)壟斷(duan)了杏(xing)仁露(lu)、椰(ye)汁(zhi)兩個(ge)品類市場(chang)，拿望遠(yuan)鏡也看不(bu)到競(jing)爭者，眾多小(xiao)企(qi)業(ye)年銷售額不(bu)足1億元，根本夠不(bu)成對老大的挑戰(zhan)。

　　經歷14年后，露(lu)露(lu)在這(zhe)個夏天(tian)發布了更換(huan)包裝(zhuang)以及新品的(de)信息(xi)，全(quan)新的(de)包裝(zhuang)卡通化、時尚化，明顯針對年輕人全(quan)體和兒(er)童消費群體。隨著(zhu)近些年植物蛋白飲料的(de)火爆，特種兵(bing)、歡樂(le)家等都跳出來分割椰子汁市場，椰樹正在陷入“游擊戰”的(de)汪洋大海(hai)。

　　相對(dui)于其(qi)他競爭對(dui)手(shou)來說(shuo)，椰樹(shu)集(ji)(ji)團的優勢可(ke)能(neng)在于渠道(dao)(dao)和(he)原本的那群消(xiao)費(fei)(fei)者的忠誠度，但當渠道(dao)(dao)轉戰到互(hu)聯網時(shi)，這(zhe)個優勢可(ke)能(neng)會變得不明(ming)顯。與此同時(shi)，椰樹(shu)集(ji)(ji)團面臨消(xiao)費(fei)(fei)者老化(hua)的危險，面對(dui)新興的年(nian)輕消(xiao)費(fei)(fei)市場，賺取年(nian)輕消(xiao)費(fei)(fei)者的信任是重(zhong)中之重(zhong)。

　　更換包裝的是與非

　　歷經多年(nian)，紅牛、老干媽、茅臺等產品包裝都(dou)沒有大改(gai)，市(shi)場銷量依(yi)然遙(yao)遙(yao)領先。椰(ye)樹椰(ye)汁新裝一(yi)旦上市(shi)，消費者(zhe)(zhe)可(ke)能(neng)因好奇而去購(gou)買;另一(yi)方(fang)面，椰(ye)汁的(de)競爭非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)，已進入膠著(zhu)狀態，換(huan)裝后(hou)可(ke)能(neng)造成消費者(zhe)(zhe)認知(zhi)的(de)降(jiang)低(di)，進而引發(fa)的(de)系列反應不可(ke)預估(gu)。

　　老(lao)字號、老(lao)品牌(pai)，產(chan)品會(hui)因(yin)需求變化逐漸褪色，企業會(hui)因(yin)創(chuang)新不足被撤并改轉。在(zai)保質、求量的(de)背(bei)景下(xia)(xia)，老(lao)品牌(pai)、老(lao)字號企業尤其要拓寬視野，在(zai)學習中(zhong)創(chuang)新，在(zai)創(chuang)新中(zhong)做大。如(ru)果一(yi)味的(de)墨守成規，遲早會(hui)被碾壓在(zai)歷史(shi)的(de)車輪(lun)之下(xia)(xia)。